“En el mundo actual hay un sentimiento similar al que se da antes de una guerra; la calma amenazadora que precede a un huracán. En el caso del huracán, sabemos qué hacer antes de que llegue (...). Sin embargo, no tenemos ninguna guía detallada para enfrentarnos a los cambios que ahora amenazan al mundo; sólo podemos conjeturar cuáles serán”; rezaba James Lovelock en su libro Gaia, una ciencia para curar el planeta, en 1991.
La Tierra es un sistema vivo, que se mueve y que cambia, un planeta (que hasta hoy) creemos como el único habitado. La Tierra es nuestra, la hemos moldeado y explotado a nuestro gusto pero también hemos sufrido los impactos de su respuesta. Hemos sido testigos de las reacciones de una Tierra que no se acostumbra tan rápido a las modificaciones como lo hacemos nosotros. Nuestra casa, nuestro mundo, hoy reclama atención.
Hoy en día, los asuntos que se refieren a la naturaleza se han vuelto un tema de importancia en la agenda cotidiana. De a poco la población fue tomando conciencia de la crisis ecológica que estamos viviendo. Lamentablemente, los temas que ocupan las portadas suelen ser los desastres naturales; sin embargo, algunos se quedan con aquel gusto amargo -que les indica que las cosas no están saliendo bien- y deciden pelear en lugar de mirarlo desde afuera. Fue así como aparecieron los ya bautizados “consumidores verdes” impactando en un mercado que no tardó en querer satisfacerlos.
¿Qué es un consumidor verde o ecológico?
Son los consumidores que manifiestan su preocupación por el medio ambiente al momento de comprar, buscando productos que sean percibidos como “amigables” para la naturaleza. Para ellos, el calificativo ecológico es un atributo valorado en el
proceso de decisión de compra que incluso manifestarán pagando más por dichos productos y rechazarán aquellos que vean como más contaminantes.
La preocupación por el deterioro del medio ambiente ya no es sólo una compleja tendencia social, sino que también se ha empezado a hablar de un fenómeno de marketing. Un nuevo consumidor, que no sólo quiere satisfacer sus necesidades sino que también quiere proteger el entorno natural, obliga a las empresas a adoptar una nueva forma de entender el marketing: el marketing ecológico. Así, los objetivos perseguidos se convierten en informar y educar sobre temas de carácter medioambiental, estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente, cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural y promover valores positivos en la sociedad.
Las empresas dieron un vuelco, notaron que estos consumidores estaban en aumento y que representaban una brecha de la que se debían ocupar. Fue así como empezaron a trabajar los equipos de marketing ecológico y se desarrollaron políticas de comunicación acordes. Ahora bien, ¿qué podemos aportar a la causa desde la comunicación? Básicamente, ética, saber que estamos tratando con un tema delicado, que genera sensibilidad en la población y que puede ser aprovechado por las empresas no siendo del todo honestos. Lo importante, es saber que lo que se produce no es sólo comunicación comercial, puesto que los
destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el mercado sino, en definitiva, toda la sociedad en general.
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